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天貓雙11主打“新消費”阿里如何重新定義下沉市場

海峽經濟網   時間:2019-11-07 14:00

在年中618之時,天貓、淘寶和聚劃算首次聯手在下沉市場做了一次“增量”演習。最終成果是其實物支付GMV同比增長38.5%,手淘DAU同比增長29%,達到2017年以來最高增速。

在618的增量演習之后,今年天貓雙11將成為阿里系零售平臺對下沉市場深度探索的一次機會。更為重要的是,天貓、淘寶和聚劃算要在下沉市場用戶中建立起成熟的平臺心智。

天貓一位業務線員工認為,相比拼多多、京東、美團等玩家在下沉市場的動作,除了速度之外,阿里的核心訴求是打好基礎,穩步深入推進,重新定義下沉市場的未來。所以,天貓雙11中,下沉市場的打法也將遵循新供給推動新消費的整體邏輯。

重新定義下沉市場:新消費 新供給

今年天貓雙11中,為消費者節省500億元的目標也被天貓重點提出。有人認為這是迫于拼多多的“低價”壓力。對此,天貓兼淘寶總裁蔣凡的回答是,天貓雙11從來不是只關注價格便宜的商品,我們更看中的是組織大量優質的供給和商品,在品質的基礎上,才能夠講性價比、優惠政策等。

無論是天貓、淘寶還是聚劃算一直強調的都是在下沉市場中也可以讓用戶“買得好,買得省”,“好”被放在第一的位置。與大眾對下沉市場用戶對價格敏感這一判斷不同的是,阿里更強調下沉市場用戶對品牌和品質的認知度也十分強,且擁有一定購買力。在天貓、淘寶和聚劃算看來,要滿足和發掘的是不同用戶的不同需求。

聚劃算小二元褓介紹,品牌力、價格優勢、貨品力和爆發力是聚劃算選品時的四個要素,價格優勢是因素之一,但絕對不是最重要的。

而對于商家而言,如何在保證質量、降低成本的同時,還能獲得利潤是其在與聚劃算合作進入下沉市場時考慮最多的問題。

學步鞋品牌代表卡特兔CEO張祥發坦言,“是聚劃算在‘逼’我們優化供應鏈,只有這樣才能在激烈的競爭中更好的生存。”

張祥發介紹,為了在下沉市場推出一款爆品學步鞋,他們完成了許多不可能的任務。從流水線作業來說,通過合理分配任務和新技術的加入,原來60多人的作業現在只需要十幾人就可以完成。在面料上,原先該學步鞋的仿絨面料的市場價格為20塊錢/碼,為了與聚劃算合作將性價比再度降到極致,卡特兔研發出一種全新面料,具有防絨皮溫暖的觸感,也兼具透氣性,更為重要的是避免掉了防絨皮面料的掉色缺點,而最后的價格只是仿絨皮的1/3。

張祥發告訴記者,聚劃算能為品牌帶來70%的新客,原先其主要市場在一二三線城市,現在四五六線的下沉市場用戶份額也已經占到了50%。不同于其它品類,學步鞋在下沉市場還是需要被宣傳科普的品類商品,這也代表其需求潛力非常大。

阿里巴巴大聚劃算事業部品牌運營總經理陳浩告訴DoNews,今年雙11中,聚劃算本質還是圍繞著消費升級的主題。雖然消費洞察里有一些中等消費用戶,低消費用戶,高等消費用戶,但絕對不是低消費用戶就推便宜的貨品。

其實,對于商家而言,也并不希望自己是因為價格“便宜”才被推廣。溜溜梅電商總監楊凱表示,品牌不會靠著產品降價來與消費者溝通。作為降價空間有限的零食品類,楊凱認為好的用戶體驗才能增強品牌的互動性,從而認可產品和品牌。

為何要跟阿里做下沉

在為什么要和阿里合作一起進入下沉市場這個大話題背后,本質問題是,包括聚劃算在內的阿里系零售平臺可以為商家提供哪些更具價值的服務?

卡特兔負責人坦言,在與聚劃算合作前他們對合作的目標感就是完成“單品銷售過百萬”這樣一個數據。而在合作后,卡特兔發現,在銷量外更重要的是和平臺一起找到合適的下沉市場策略和產品、品牌策略。

陳浩則更簡潔明了的告訴我們他的答案,在他看來,品牌看重的并不是某一單生意如此簡單。品牌關心的是在與阿里合作后,用戶數據將會沉淀在品牌中,數據銀行可以幫助品牌解決未來生意的問題,如何通過品牌定制等低門檻的方式獲取用戶。“未來對于用戶運營,以及用戶錢包份額的滲透,才是品牌看重最有價值,最有紅利的地方”。

利用數字化手段幫助商家做消費者洞察本是阿里系零售平臺的核心優勢。這一數據反饋其實也不僅僅圍繞在產品的外觀、功能、價位等因子上,而是對品類趨勢和品牌定位的助益。

溜溜梅電商總監楊凱告訴記者,最早溜溜梅給大家的印象是“沒事兒就吃溜溜梅”。在與阿里方面溝通后發現,在零食選擇方面“健康”已經成為重要的選擇要素,所以其品牌slogan也進行了替換,變為“酸一點吃溜溜梅,溜溜梅含有多種天然有機酸”。

對于溜溜梅來講,其主要市場為一二線城市,在進軍下沉市場的過程中主要困難是無法從經銷商手中得到滿意的消費數據。今年雙11期間,一款與聚劃算定制的溜溜梅“全家桶”將作為爆品上線,楊凱希望通過這款產品來拓展下沉市場。

這款產品的創意也源于平臺對下沉市場消費者的洞察。此前,溜溜梅有一款禮盒產品,但是在市場中反響并不好。在通過與聚劃算的合作后,他們發現,消費者雖然沒有拿梅子送禮的習慣,但是逢年過節,果盤與糖盤卻是每家必不可少的,這款含各種口味的“全家桶”產品也就應運而生。在10月份的試銷售中,1萬份產品在3分鐘內就一售而空。

一位聚劃算工作人員告訴記者,聚劃算的邏輯是通過一款極致性價比的爆品,來讓下沉市場的消費者和商家建立“第一次親密接觸。”在對待頭部品牌、腰部品牌、小商家和產業帶商家的支持策略方面,平臺的核心是希望把它們推薦給最合適的人群。

歸根結底,無論在下沉市場還是一二線城市中,阿里巴巴增量的核心都是希望通過滿足和挖掘需求而完成。與其它場內玩家不同的是,阿里在下沉市場中正在影響和改變用戶的消費習慣。

在最新的阿里巴巴財報電話會議中,阿里巴巴集團董事局主席張勇認為,在市場環境中,最重要的是為消費者和客戶帶來可持續的價值。一直簡單采用補貼的方式是不可持續的,補貼新客戶能帶來很好的用戶增長,但更重要的是留存用戶,所以科技非常重要,因為它能夠增加用戶粘性。

而數據顯示,阿里巴巴零售體系中,年消費在1萬元以上的用戶數量今年達到1300萬,其留存比例高達98%。

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