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過半商家上直播 天貓雙11開辟用戶新消費場

海峽經濟網   時間:2019-11-07 14:03

在不足10平方米的直播間、主播坐在屏幕前五六個小時一直介紹手邊的產品……“雙11”前夕的帶貨達人們不停地直播,吸引用戶們下單,一次又次地刷新交易數字。在天貓雙11預售首日,1.7萬個品牌開啟直播,多款品牌單品通過直播引導預售成交破億元。驚人的交易數字背后,是品牌商與天貓在新領域的再一次契合。主播將一些需要用戶自己看使用說明書的內容,通過直播講解的形式呈現出來。淘寶直播負責人趙圓圓表示:“習慣這樣服務的人,會更加高頻地在直播渠道購物。”

搬進直播間讓枯燥的說明書動起來

“‘雙11’當天,不僅我們自己的25家網店會進行不低于8小時的直播,我們還將聯合上百個品牌展開直播活動,為品牌拉新。”九陽直播負責人康麗在提到“雙11”的活動時,顯得非常興奮。

九陽在2016年開始嘗試直播,直到前幾天,九陽在“雙11”小家電預售排行榜上取得第一名的成績。康麗表示,九陽通過嘗試與明星聯合直播,吸引外圍的流量。九陽市場總監徐楠在接受采訪時表示,九陽在培養自己的直播團隊,培養每一位導購成為主播,有自己的圈子。既有百人直播天團,還有自己孵化的網紅主播,九陽已經把直播作為品牌重要的種草和收割的渠道,九陽對直播這個渠道有了更大的企圖。今年,九陽希望在直播渠道帶動兩億元的銷售。

在與淘寶直播的合作中,康麗指出,希望淘寶直播接下來能以生產內容為主,為品牌提供更多的鮮活主張,增強淘寶直播、品牌網店的用戶黏性。

對于直播帶貨,不少品牌寄予期望。美的小家電相關負責人表示,他們從2018年開始全面接觸淘寶直播,目前在每個月會進行4-5場直播。品牌旗艦店與淘寶直播之間的互動實現用戶體驗和互動。目前,美的通過直播帶動的銷量從最初的每月二三十萬元的銷量,增長至二三百萬元。“美的在淘寶直播的投入會越來越多。”美的上述負責人直言。

與美的、九陽不同的是,從線上起家的大希地在探索模式時,從直播受益。據大希地相關負責人表示,今年5月,大希地將直播作為重點渠道去運營,淘寶直播具有用戶高黏度、流量高轉化率的特點。經過4個月的磨合,大希地在淘寶直播的銷售提升了6倍。大希地相關負責人透露,目前淘寶直播帶動的銷售占店鋪銷售的10%,“明年我們希望這個數字占比能夠增長至30%”。

品牌商業績增長,是直播帶貨飛速增長的縮影。據淘寶直播相關負責人趙圓圓表示,2018年,淘寶直播2018年共引導成交額超1000億元。平臺內出現了81個成交額過億元的直播間。他表示,2018年,淘寶直播業務拓展經歷了一個十分艱難的過程。現在,電商直播已經成為一個相對完整的行業。持續增長的用戶數量,是淘寶直播創造“帶貨”奇跡的基礎。據悉,淘寶直播核心用戶的黏性很高,在淘寶直播的日均停留接近一個小時,并且還在快速增長。

商家全民直播成天貓雙11亮點

此前,淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,電商直播將成為2019年電商最大的風口,是因為淘寶直播憑借著完善的商業基礎設施,豐富的內容展現形態,多元的粉絲運營方式,正打造出中國電商直播最為完備的產業鏈。直播的內容生產已經成為網絡信息內容的重要一環。

從逛品牌旗艦店,到逛會場,再到逛直播間,越來越多的品牌商家將“直播”列為線上渠道的運營標配。的確,直播的出現重塑了線上消費場景,直播、博主在成為品牌與消費者溝通窗口的同時,也給品牌帶來了意想不到的收獲。

直播這樣新的營銷形態,也將在今年的天貓雙11中被更多應用。阿里財報顯示,超過50%的天貓品牌都在使用淘寶直播。在“雙11”預售期間,直播的數據也非常亮眼,品牌直播場次同比翻倍,不僅傳統的美妝服飾直播大熱,食品、家居、數碼家電、汽車等行業也開始融入到直播大潮中。其中生活家居、母嬰行業品牌直播場次實現200%的增長。消費電子商家的直播場次更是較去年增長5倍。首次參與淘寶直播的汽車行業,也創下了1秒能賣掉55輛汽車的銷售奇跡。

美妝品牌巴黎歐萊雅,也是直播的受益者。今年天貓雙11預售第一天,歐萊雅店鋪直播17小時,吸引近百萬人觀看,幫助品牌增加上萬新粉,效率遠高于傳統線下專柜。巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧表示:“直播間不僅是個銷售場景,更是品牌可以第一時間傾聽消費者心聲、和消費者交流的很棒的平臺。”

除了美妝外,消費電子、家裝等各個類目的商家都將淘寶直播視為觸達消費者最直接也是最重要的渠道。小米從10月21日開始推出連續22天直播,首日開播10小時就吸引了近20萬人觀看,預售訂單總金額超過5000萬元。芝華仕沙發兩個小時賣出兩萬件,部分型號兩小時就超過去年“雙11”銷售總量。

隨著直播間商品越來越豐富,淘寶直播已經承包了消費者衣食住行等生活的方方面面,就連汽車商家也參與到直播中。數據顯示,天貓雙11預售期間品牌直播場次同比翻番,覆蓋了包括美妝、服飾、食品、家居、數碼家電、汽車等在內的幾乎所有行業。屢屢創下直播銷售紀錄的美妝行業,開播商家的數量同比增長超過200%,直播成交訂單數更是增長超過50倍。汽車行業今年首次參與直播,吸引了沃爾沃等品牌加入“直播大軍”。

粉絲經濟拓寬電商流量新道場

在線上線下爭鋒時,直播的出現通過直播間來搭建溝通渠道,不斷拉近品牌與用戶的距離。

有業內人士表示,直播是一個實時互動的場景,吸引用戶的關鍵在于直播內容本身。為提升用戶的購買轉化率,平臺需要幫助用戶更好地獲取直播內容,方便用戶與主播進行更為有效的互動,激發用戶的購買欲望。

數字經濟智庫副院長儲殷教授表示,淘寶直播是一個社交型商務體現。很多年前,社交型商務就已經被提及,對比傳統的互聯網,社交型商務將是未來新的增長點。因為社交內容的存在,它會對用戶、消費者產生感官上的沖擊和情感上的聯系,以情感來帶動消費。這種情感的維系,很少會收到替代品的威脅,即使替代品的價格較低、功能相似,也很難與原本的商品相匹敵。

儲殷認為,淘寶直播的存在,應該是讓平臺與用戶間的結合更加緊密。淘寶直播應該是一個滲透著文藝氣息的淘寶店鋪,阿里需要對他的內容、使用功能、對外感官進行升級。他進一步解釋稱,直播吸引來的粉絲與用戶、消費者有著本質的區別。網紅主播傳播的內容會引發粉絲經濟,粉絲經濟往往產生非理性消費、喜好性消費。“這其中,需要讓消費者產生更多的情感沖動,讓粉絲享受更多的優質購物體驗。”淘寶直播未來需要朝著全場景化發展,從平臺、產品走向生活方式,這對淘寶直播的生產原生內容提出了更高的要求。

九鼎公共事務研究所研究員翁一表示,相對阿里的其他業務,淘寶直播上線時間較晚,但從今年“雙11”的趨勢來看,直播帶貨將占據較大份額。淘寶直播彌補了阿里之前在場景、社交上的短板,發展直播對阿里而言是一個非常好的機遇。另外,阿里整個生態體系內,業務分類、業態相對較多,直播等社交內容可以與很多業務發生化學反應。淘寶直播發展,將傳統電商交易進行升級,增強互動體驗感,這也會倒逼整個電商行業在優化商品交易中的體驗感。雖然淘寶直播現在還處于試探階段,但這是在適應當前時代的消費習慣。

“雙11”未至,“直播”這個帶貨神器就已經爆發出了驚人的潛力。趙圓圓表示,三年前,沒有人會想到直播會發展成為現在的規模,如今直播已經被電商平臺提到了前所未有的高度。當下,直播尚處于初級階段,未來還會有無限的可能性。

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