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嬰配粉競爭進入深水區,廠商爭發新品角逐細分市場

海峽經濟網   時間:2019-11-08 08:49

隨著人口紅利下降,出生率斷崖式下跌,加劇了嬰幼兒配方奶粉市場的競爭,在這種情況下,奶粉品牌也開始向高端、醫學、羊奶粉等細分領域角逐。

近日舉辦的進博會成為了各大奶粉企業秀肌肉的賽場,各家紛紛發布各類新品,達能紐迪希亞發布含HMOs的德國版愛他美白金版、針對嬰兒牛奶蛋白過敏的荷蘭產紐太特,澳優旗下的能立多就推出了針對孕產婦的淳璀有機奶粉,Neolac悠藍首次公開展示其米菲(miffy)概念新包裝,紐迪希亞還宣布為中國消費者開設特配產品跨境官方旗艦店,計劃將更多醫學營養配方產品引入中國,滿足中國嬰幼兒特殊營養需求……

從各家布局可以看出,奶粉企業競爭方向開始瞄準垂直細分市場,甚至有部分企業已經開始跳出嬰幼兒奶粉市場,加碼孕婦和成人市場,澳優總裁顏衛彬在發布會上披露,本次發布的上市新品共有款,其中包括在澳大利亞ADP工廠生產的淳璀有機孕產婦奶粉,在荷蘭工廠生產的有機成人年羊奶粉,以及4款營養品。

乳制品高級分析師宋亮就表示,在嬰幼兒配方粉領域,過去兩年里,國產傳統優勢地區三四線市場“大吃小、強吃弱”促使市場集中度大幅提升,未來將面對“強強碰撞”,企業間在一定范圍內是此消彼長零和競爭。而奶粉配方注冊制度帶給企業政策紅利也基本結束。

在這種情況下,面向垂直細分品類的產品諸如超高端市場、醫學特殊配方市場等將成為下一步乳企發力力的方向。宋亮表示,隨著收入水平及健康意識增加,中國居民對產品品質要求更高,特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質產品,這就決定中國嬰幼兒奶粉及輔食在品質提升帶來增值方面還有很大提升,比如,近兩年嬰幼兒高端奶粉、輔食、營養補充劑等都呈較高增長,2018年輔食及補充劑同比增長超過15%,根據AC尼爾森數據顯示,2018年中國高端及超高端奶粉同比增長分別為25.3%和53.3%。

以紐迪希亞此次引入的針對嬰兒牛奶蛋白過敏的荷蘭產紐太特,以及即將引入的愛他美白金版allecure舒敏配方、適合1歲以上寶寶使用的Neocate Junior和Neocate Rice輔食、針對營養不良、挑食偏食寶寶的高能量營養配方粉系列Fortini等,都是面向垂直細分市場。

上海交通大學醫學院附屬新華醫院發育行為與兒童保健科主任醫師盛曉陽指出:“據不完全統計,中國嬰兒牛奶蛋白過敏發生率約為2.5%~7%,受環境等因素影響,各地呈不同比例的上升趨勢,中國市場對用于牛奶蛋白過敏治療的深度水解配方的需求也越來越大。”

中國是達能特殊醫學營養業務的主要市場。達能最新財務數據顯示,今年第三季度,達能專業特殊營養業務銷售收入同比增長9.8%。其中,醫學營養品業務中國市場銷售收入連續多個季度以兩位數的增幅領漲。

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