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軒尼詩天貓這一年:從小心試探到新品首發all in線上

海峽經濟網   時間:2018-11-05 14:20

  近300歲的酩悅軒尼詩在天貓剛滿1年,就已交出了一份漂亮的成績單。作為歷史悠久的酒業集團,一向以遵循古法、恪守傳統為傲,但在中國它卻以高歌猛進之姿,將旗下16個酒水品牌悉數放上天貓,成為LVMH集團旗下五大事業部中,進駐天貓品牌更多的事業部。

  新品首發選擇天貓,也曾受到過挑戰

  經過1年的摸索,酩悅軒尼詩已經制定出相對清晰的品牌戰略:線上市場首選天貓,新品首發只在天貓。

  這一戰略方向并非一蹴而就的,也曾經過外界的爭議和挑戰。

  業界人士透露,在酒水這個線下占據著90%以上市場份額的品類,傳統的線下渠道把持著主要話語權。雖然品牌方也意識到了線上消費崛起,但仍保持著小心試水的心態,只將其視為一個新興的分銷渠道,只在平臺上賣賣貨,增加一些銷量而已。

  直到今年年初,一款軒尼詩狗年全球限量款出爐,對于該款新品究竟要在哪個渠道首發,業界看法有分歧,形成兩派不同意見。

  軒尼詩有意要將其放在天貓首發,可直接觸達全國消費者。另一派則不看好,認為這種玩家收藏款,在新興渠道未必能識貨,當時雙方爭執不下,還打了個對賭。

  最終,產品一上線就悉數售罄,讓品牌方領教了剁手黨的購買力和鑒賞力,也更加堅定了新品首發只在天貓的決心。

  為90后推出小瓶裝,掀起業界跟風潮

  如何讓中國的年輕人接觸到、并喜歡上洋酒,一直是不少品牌面臨的挑戰。

  尤其是干邑,在內地的主要市場則集中在廣東、福建等地,消費群體以35~60歲的中年人為主,品牌和客群亟待年輕化。發現和培育新生代對洋酒的好感,不至于讓消費者“后繼無人”就顯得尤為重要。

  數據顯示,天貓消費者平均比線下年輕5~10歲。以干邑為例,天貓上25~29歲的95到90后人群已經成為最大的消費群體,超過了25%的比例。

  這一數字還在持續上升。這讓酩悅軒尼詩看到了機會。

  “相比起以往商務宴請、家庭聚會的酒水消費場景,現在年輕人更喜歡三五知己的小型聚會,或者一人獨酌,針對這樣細碎化的場景,品牌方把酒瓶‘變小了’。以往750ml、500ml的正裝酒,如今出現了越來越多的200ml小瓶裝。單價降低,也讓年輕人能以更低成本嘗試不同酒款,從而方便其選擇更適合自己的口味”,天貓洋酒運營專家揚箏說。

  酩悅軒尼詩率先加碼和天貓共創新品的節奏,比如該集團旗下酩悅的小瓶裝香檳、200ml軒尼詩干邑新點、格蘭杰威士忌的“迷你瓶4連裝”,不僅選在天貓首發,而且還是全球首創,在威士忌這個一向以海外標準馬首是瞻的行業,掀起“酒瓶變小”的新風潮,引得其他品牌競相效仿。

  合作加碼:熱戀一年,再簽婚約

  8月31日,簡照輝一身正裝,早早就來到位于上海外灘的一處創意產業園內,作為酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒有限公司市場部副總裁,他要見證并參與軒尼詩“三喜臨門“的日子。

  那天不僅是軒尼詩的天貓超級品牌日,這是品牌在天貓能獲得最多資源、最受矚目的“高光時刻”,也是軒尼詩V.S.O.P200周年的生日。當天,酩悅軒尼詩還和天貓還簽署了戰略合作協議,這是雙方在“熱戀”一年之后,又簽下的重磅“婚約”。

  簡趙輝透露,“我們將借助數據洞察與天貓在新品發布、品牌活動做更具創意的線上線下聯動。”他還表示,除了新品首發選在天貓外,明年酩悅軒尼還將為天貓定制更多獨家定制的酒款。

  酩悅軒尼詩不僅是品牌方直接開拓線上市場的典范,在業界也有著風向標的意義。自從它進駐天貓之后,賓三得利、富邑、路易十三等全球酒業集團……都相繼開設或重啟了天貓官方旗艦店,并開始將其作為品牌運營主陣地,直接對接終端消費者,而不是簡單地將其視為銷售渠道。

  相比起在線上已經有高達40%、50%的滲透率的服飾行業,酒水大部分品牌還處于電商1.0的階段,90%的份額都集中在線下,線上市場市場體量太小。但天貓食品總經理王丹則認為,“這也意味著天貓對于酒水品牌很長的紅利期,而阿里新零售又為打通線上線下市場,帶來了一股強勁的東風。”

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