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Burberry超品日沉淀客戶500萬,除了選擇吳亦凡,還做對了什么?

海峽經濟網   時間:2018-11-05 14:22

《中國有嘻哈》的熱潮還未散,嘻哈導師吳亦凡又現身Burberry的倫敦秀場。雖然被鍵盤俠們調侃是“中國有粉絲”,但老吳的帶貨能力毋庸置疑。這次上海秀場和天貓超品日的同款發布,令粉絲直呼:這可能是我離Kris最近的一次了!

Trench Coat、彩虹格紋、街頭風棒球帽、“春運版”大號包包,Burberry 2017的倫敦秀場,可謂是大玩了一把街頭風,復古時髦的混搭風簡直不要太精彩。

而這股街頭風不僅吹來了Burberry超品日當天近平日五倍的銷售額、秀場單品出貨率達到50%、近千人加購及收藏,更沉淀了高奢時尚人群近500萬。

此次為Burberry助陣的,是一直以來都狂愛街頭潮流的Kris——吳亦凡。在秀場被格紋棒球帽戳中萌點的老吳還直言,每個顏色自己都要買上一頂!而銷售數據上的驕人成績,則離不開天貓這樣的大型電商平臺對Burberry的傾力支持。

Burberry看中吳亦凡

奢侈品也可以很“嘻哈”

這個出生在1856年的奢侈品牌本是英國傳統風格的化身,也是英國皇室的御用品牌,最經典的菱紋格圖案讓熟悉它的人都愛不釋手。“格子之于英國,就如同旗幟徽章之于意大利,在英國被稱為Windows,是為家族標志的象征。”Burberry的資深行業人員介紹道。

此外英國一直是溫帶海洋性氣候,陰雨連綿可以說是家常便飯,為了應對多變的天氣,早期的Burberry走的是遮風擋雨的實用路線。而在Burberry 2017秋冬款大秀的倫敦秀場,街頭風卻儼然變成了這一季的主題元素。

隨著新風格一起出現的,還有“freestyle之王”吳亦凡。私服基本上都是supreme和AJ的老吳一直都是街頭潮流的愛好者,從2016年成為了Burberry 第一位非英裔代言人后,也從小鮮肉界的“扛把子 ”,變成了百年經典國際奢侈品牌模特擔當。

2016年年初,Burberry就向老吳拋出了橄欖枝。不僅邀請他參加了2016秋冬男裝系列大秀,還讓Kris“客串”了一把超模,就連領銜閉秀謝幕的殊榮也被他收入囊中,讓Vogue US都按耐不住獻上贊美之詞。

今年9月品牌方再度邀請吳亦凡前排觀秀,Kris復古優雅的襯衫仔褲組合搭配個性十足的銀發,一句成為了全場最佳吸睛王。緊接著吳亦凡穿著Burberry最新九月系列登上了《Vogue Me》十月號封面大片。

三次親密接觸不僅讓吳亦凡成為了奢侈品新寵,也讓Burberry 借力Kris背后強大的粉絲經濟直接多倍翻升商業價值。除了老吳給品牌帶來的風格碰撞有目共睹,Burberry對于新生代偶像時尚成就的認可一直都毫不吝嗇。誰說百年老品牌就要做高高在上的老古板?Burberry的行動分明就在告訴所有人,什么叫做越“老”越會玩。

第一個吃起電商螃蟹

數據賦能“老玩童”飛速發展

除了攜手Kris,Burberry這個“老玩童”,對電商的布局也遠遠快于其他奢侈品牌。自從2014年4月入住天貓,Burberry成為了首個擁有第三方網購平臺的國際奢侈品牌。不僅做到了全線路產品都在天貓旗艦店同步發售,此次超品日還將秀場從倫敦搬到了上海,讓消費者通過天貓旗艦店也能和現場的觀眾一樣“即看即買”。

在即將到來的雙十一, Burberry表示將繼續與天貓展開更深度的全面合作。

不僅從2015年開始參與天貓618,Burberry還在10月舉行的天貓潮流盛典上灑下了11月推出款“香水雨”。 2017年的合作更趨緊密,Burberry與瑪莎拉蒂等17個奢侈品牌一同入駐了天貓奢侈平臺Luxury Pavilion,品牌環比增速在一個月內就超過了150%。

“通過數據銀行,消費者數據資產完全回流到品牌私有銀行,品牌方可以自行分析運用。”負責天貓Burberry新零售的人士解釋稱,“以往只有消費過Burberry產品的人才能讓品牌方看到細節信息,但自從有了數據銀行,點擊過、瀏覽過或者搜索過的這類人群都會以人群包的形式呈現在數據銀行里。”

在阿里大數據的賦能下,Burberry當日銷售額接近平日的五倍。

除了數據銀行,天貓還出動了品牌號、店鋪千人千面等大數據運營工具,幫助奢侈品品牌實現廣告的精準投放,用大數據為其賦能。而此次Burberry的天貓超級品牌日當天,更是創造了近平日五倍的銷售額,秀場單品出貨率達到50%,近千人加購并收藏,沉淀下的高奢時尚人群近500萬。

“超極品牌日的開啟是天貓和Burberry合作的新的起點。”天貓營銷產品部總監秀珣這樣說。事實上,Burberry超品日的成功,正是基于對大數據的運用。而Burberry品牌自身的創新基因在中國市場表現同樣明顯。

當大多數奢侈品牌對電商還持觀望態度時,Burberry已率先入駐天貓。在雙方合作的三年多時間里,所有阿里天貓的創新項目,Burberry都走在最前面。

電商這只大螃蟹

大家都在前來分羹的路上

一直以來,對維持自身傳統和調性的重視,讓奢侈品品牌刻意與電商保持著距離。為此,在與Burberry的合作中,天貓還為其特批店鋪頁面來滿足品牌調性的需求,使Bueberry的天貓旗艦店可以和官網保持統一畫風。

天貓攜手國際品牌,深化“理想生活上天貓”。

同時面對線下銷售增速放緩和消費者行為的辯護,奢侈品品牌對于電商的態也度從懷疑、觀望,逐漸轉向了嘗試和擁抱。

阿里也借此加快布局奢侈品生態,搶奪時尚話語權。今年夏天,天貓推出針對特定消費者群體的App Luxury Pavilion,出售包括Burberry、Hugo Boss、La mer和豪車馬薩拉蒂等在內的17個奢侈品品牌產品。

有研究表明,80、90后正在成為奢侈品消費的主力軍,而他們同時是最早的“網購一代”。手握5億用戶、擁有強大技術優勢的天貓,無疑是奢侈品品牌們無法忽視的戰略陣地。

擁有強大技術優勢的天貓,無疑成為奢侈品牌們無法忽視的一塊陣地。

今年一季度,LVMH集團旗下的腕表品牌泰格豪雅、沃思琪集團旗下的天梭相繼入駐天貓。加上高端洋酒酩悅軒尼詩的入駐,至此天貓集齊了LVMH五大事業部。LVMH旗下品牌Loewe也在七夕節期間成為了Tmall Space奢侈品快閃店首期合作品牌,面向天貓平臺發售的99個限量版手袋,在線下門店也只是作為產品展示。

在前不久,紐約時裝周還宣布與天貓達成合作,加入雙11潮流盛典,通過天貓將美國的奢侈品牌和設計師品牌帶到中國。在阿里新零售的大背景下,越來越多的時尚奢侈品牌選擇加入。

不僅以大數據為依托的奢侈品電商新玩法充滿想象,隨著天貓的Slogan的升級,天貓必將繼續加碼奢侈品布局,吸引越來越多的奢侈品牌入駐。阿里巴巴集團CMO董本洪今年5月在天貓品牌升級發布會上表示,“世上只有兩種品牌,一種在天貓,一種在來天貓的路上。”

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